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Schuljahr 2000/2001

Bianca Möller:

Customer Relationship Management
als neue Marketingphilosophie

Facharbeit, eingereicht im Fachbereich "Sozialwissenschaften"
am St.-Ursula-Gymnasium Attendorn am 29.4.2001


Inhalt

Vorwort

1.      Einleitung

2.      Marketing
2.1    Definition: Marketing
2.2    Marketingkonzept
2.3    Die vier Marketinginstrumente
2.4    Was hat sich auf dem Markt geändert?

3.      Customer Relationship Management
3.1    Definition: CRM
3.2    Voraussetzungen für CRM
3.3    Wie arbeitet CRM? (Vergleich: "Tante-Emma-Laden")
3.4    Warum CRM?
3.5    Kundensegmentierung
3.6    Segmentierung bei der Firma Sowitex
3.6.1 ABC-Analyse
3.6.2 Portfolioanalyse
3.7    Fokussierte Marktbearbeitung
3.8    Die Synchronisation
3.9    Zusammenfassung

4.      Eigene Meinung

5.      Literaturverzeichnis


Vorwort

Als es dazu kam, eine Facharbeit zu verfassen, wurde uns die Möglichkeit gegeben, diese in Zusammenarbeit mit der Firma Sowitex zu erstellen. Diese Gelegenheit wollte ich einfach wahrnehmen, weil ich hoffte, mir so vielleicht einen kleinen Einblick in die Vertriebsabteilung einer Firma verschaffen zu können, die eine feste Größe auf dem Markt darstellt. Da ich selber plane, mich später in diese Richtung zu orientieren, sah ich dies als eine passende Gelegenheit an schon einmal einen kleinen Geschmack dafür zu bekommen.

Und als mein persönliches Fazit muss ich sagen, dass sich meine Vorstellungen erfüllt haben und mein Entschluss, mich in diese Richtung fortzubilden, dadurch nur gestärkt wurde.

Deshalb möchte ich hier die Gelegenheit nutzen, mich bei der Firma Sowitex und ihren Mitarbeitern, die mich so tatkräftig unterstützt haben, zu bedanken.

Denn ich denke, dass das Thema, über welches ich geschrieben habe, sehr neu und erst noch in der Entwicklung ist. Trotzdem hat man sich nicht gescheut mir die Besonderheiten des Customer Relationship Managements ein wenig näher zu bringen. Für mich war diese Zusammenarbeit eine ganz neue Erfahrung, für die ich sehr dankbar bin.

Deshalb, denke ich, sollte man versuchen auch den folgenden Jahrgängen eine solche Möglichkeit zu bieten.

1. Einleitung

Das Thema meiner Facharbeit lautet: Customer Relationship Management als neue Marketingphilosophie. Sie sollte in Zusammenarbeit mit der Firma Sowitex erstellt werden.

Zu Arbeitsbeginn suchte ich mir alle Informationen heraus, die ich über Marketing allgemein und über CRM speziell finden konnte, um mir für die Gespräche mit der Firma Sowitex schon eine gewisse Grundlage zu schaffen.

Dazu nutzte ich hauptsächlich das Internet und schlug Definitionen in Lexika nach. Bei dem Begriff Marketing war dies überhaupt kein Problem, doch bei der Suche nach Informationen oder Definitionen von CRM stellte sich heraus, dass diese Marketingphilosophie noch sehr neu ist. Hauptsächlich stieß ich im Internet auf Seiten von Softwareanbietern, die eine Software für CRM anboten. Manchmal fand ich auch sehr allgemein gehaltene Artikel über CRM, die meist sehr hochgestochen und undifferenziert waren. Deshalb konnte ich mich bei der Informationssuche über CRM nicht auf das Internet stützen. Zum Glück erhielt ich dann einige Ausgaben der Zeitschrift Aquisa, die es mir ermöglichten einen groben Überblick von CRM zu gewinnen.

Bei der Firma Sowitex hatte ich dann einen festen Ansprechpartner, der mich mit den zuständigen Mitarbeitern in Kontakt bringen konnte.

Zu vereinbarten Gesprächsterminen versorgten mich diese dann auch mit weiteren Informationen, die ich zu dem Thema CRM benötigte, und beantworteten meine offenen Fragen.

Auf der Grundlage dieser Informationen war es mir dann möglich eine Gliederung zu erstellen und die einzelnen Punkte zu bearbeiten.

In meiner Facharbeit will ich zu Beginn einen kurzen Überblick über Marketing allgemein und seine vier Instrumente verschaffen.

Danach gehe ich zu CRM über und versuche eine grobe Vorstellung, was CRM überhaupt ist, zu vermitteln.

Mit dem vorangestellten Überblick über Marketing allgemein bezwecke ich, dass dem Leser die Unterschiede zwischen dem bisherigen Marketing und CRM deutlich werden.

2. Marketing

2.1 Definition: Marketing

"Marketing bezeichnet die Gesamtheit aller Maßnahmen, die unmittelbar auf den Verkauf, den Vertrieb und die Distribution von Gütern und Dienstleistungen gerichtet [...] [ist]." (http://www.wissen.de)

Diese Maßnahmen sind so ausgerichtet, dass sie zur Förderung des Absatzes der Handelswaren eines Unternehmens unter dem Bestreben , auf die Dauer einen möglichst hohen Gewinn zu erzielen, beitragen. Daher ist dieser Teilbereich der Betriebswirtschaftslehre mit dem Begriff der Absatzwirtschaft gleichbedeutend.

Zum Marketing gehört besonders die Anwendung der jüngsten Erkenntnisse der Marktforschung, um die Bedürfnisse des Marktes optimal erfüllen zu können. Diese Marktforschungen sind insofern von besonderer Bedeutung, als auf dem Markt ein Überangebot an Produktangeboten und somit ein harter Wettkampf um die Kunden herrscht, bei dem nur derjenige Anbieter sich eine stabile Position auf dem Markt sichern kann, welcher den Wünschen des Kunden am besten entspricht.

Das Marketing umfasst allgemein zwei Hauptkomponenten: das Marketingkonzept und die Marketinginstrumente.

2.2 Marketingkonzept

Zuerst müssen die Kunden in verschiedene Abnehmergruppen eingeteilt werden. Diese Unterteilung trifft man mittels bestimmter Kriterien wie zum Beispiel des Haushaltseinkommens, der Konsumgewohnheiten, des Alters usw. - Den Vorgang als solchen bezeichnet man als Marktsegmentierung.

Nun passt das Unternehmen sein Leistungsangebot unter Berücksichtigung seiner momentanen Wettbewerbsposition an die Bedürfnisse der Abnehmergruppen an.

Ist ein Unternehmen zum Beispiel nur ein Anbieter unter vielen und die Abnehmergruppe im Gegensatz dazu eher klein, ist der Wettbewerb unter den Produktanbietern sehr stark. Um am Ende erfolgreich sein Produkt an diese kleine Abnehmergruppe verkaufen zu können, muss das Unternehmen sein Angebot speziell auf die Bedürfnisse dieser Kunden zuschneiden. Dazu ist natürlich die bereits schon erwähnte Marktforschung von großer Bedeutung, um erst einmal herauszufinden, welche Bedürfnisse der Kunde überhaupt hat.

Kann man selbst nach einem speziell auf die Bedürfnisse des Kunden zielenden Angebot keine Erfolge verbuchen, bleibt nur die kreative Entwicklung eines neuen, konkurrenzfähigen Produktes.

2.3 Die vier Marketinginstrumente

Mittels vier verschiedener marketingpolitischer Instrumente versucht man den Markt zum eigenen Vorteil zu beeinflussen. Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Konditions- sowie Distributionspolitik sind diese vier marketingpolitischen Instrumente. Sie werden auch die "vier P´s" genannt.

Die Produktpolitik legt den "Nutzen eines Produkts in technischer sowie in ökonomischer Hinsicht [...]" (http://www.wissen.de) fest. Sie entscheidet über die Produktqualität, legt also zum Beispiel fest, wie leistungsfähig oder wie haltbar ein Produkt sein soll. Doch beschränkt sich dieses Instrument nicht nur auf die rein technische Qualitätsfestlegung, sondern ist auch bemüht, dem Kunden neben dem eigentlichen Nutzen noch einen soziopsychologischen Nebennutzen zu vermitteln. Dazu gibt es verschiedenste Mittel, doch was sich immer mehr durchgesetzt hat, ist, dass der Name oder ein Markenzeichen eine wichtige Rolle dabei spielen. Gut verdeutlichen lässt sich dieser Effekt anhand der Markenjeans "Levis". Besonders Jugendliche geben diesem Namen eine spezielle Bedeutung, da sie sich durch den Kauf dieser Hosen ein bestimmtes Ansehen oder eine gewisse Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe erhoffen. Gäbe es genau die gleiche Hose noch einmal, nur mit einem anderen, nicht so bekannten Namen versehen, würden sich die Jugendlichen diese Hose nicht kaufen. Der Bekanntheitsgrad spielt also hierbei eine große Rolle.

Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, Informationen über Produkte bzw. Dienstleistungen an die potentiellen Kunden zu vermitteln. Hierbei spielen die Medien natürlich eine große Rolle. Für diesen Zweck werden zum Beispiel häufig Fernsehen oder Zeitschriften genutzt und neuerdings auch das Medium Internet eingesetzt.

Die Preis- und Konditionspolitik setzt, wie der Name schon sagt, die Preise aller Produkte sowie Bezugsbedingungen wie zum Beispiel Rabatte, Skonti oder Kreditfinanzierungsangebote fest. Um den Preis festzulegen, wird häufig die Preis-Absatz-Funktion analysiert. Man bildet also einfach die Differenz aus dem voraussichtlichen Preis und den Produktionskosten. Doch ebenso wichtig für die Preisfestlegung sind die erwartete Nachfrage und die Konkurrenzsituation auf dem Markt.

Das letzte Instrument, die Distributionspolitik, "legt fest, auf welchen Wegen ein Produkt von der Unternehmung zum [Kunden] [...] gelangt" (http://www.wissen.de) - ob es zum Beispiel durch einen Absatzmittler, sprich Großhändler, an den Verbraucher gebracht oder etwa durch eigene Verkaufsniederlassungen an den Abnehmer vermittelt wird, so dass die Produkte dann auch am Ende beim richtigen Kunden und zum richtigen Zeitpunkt ankommen. Die logische Distribution regelt das alles noch mit dem geringsten Kostenaufwand.

Oftmals werden diese vier Instrumente kombiniert, um ein ganzheitliches, erfolgreiches Konzept zu entwickeln. Diese parallele Nutzung wird als Marketingmix bezeichnet (vgl. http://www.wissen.de).

2.4 Was hat sich auf dem Markt geändert?

Um das Thema CRM überhaupt erst einmal verstehen zu können, muss man sich vor Augen führen, wie die marktwirtschaftliche Situation früher (ca. 1965-80) war und inwieweit sie sich durch unterschiedlichste Einflüsse in die heutige Situation geändert hat. Besonders ist dabei die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde unter die Lupe zu nehmen.

Der wahrscheinlich gravierendste Unterschied war die nicht so starke Konkurrenz unter den Produktanbietern. Es gab nur einen nationalen Markt. Dadurch waren ausländische Unternehmen vom Wettbewerb ausgeschlossen. Doch selbst auf diesem nationalen Markt gab es kaum Unternehmen, die dasselbe Produkt anboten. Man kann also sagen, dass damals zwischen Nachfrage und Angebot ein Gleichgewicht herrschte.

Heutzutage besteht dieses Gleichgewicht nicht mehr, schon allein durch die Globalisierung, die die einzelnen nationalen Märkte zu einem großen internationalen Markt vereint. So ist es heute also möglich, in Deutschland ein Produkt zu kaufen, welches aus Mexiko stammt. Dadurch gibt es natürlich viel mehr Anbieter für ein Produkt. Des Weiteren steigt die Zahl der Unternehmen immer weiter, was zu einem großen Produktangebot führt. Diese extreme Angebotsexplosion läuft jedoch nicht parallel mit der tatsächlichen Nachfrage. Zwar ist diese im Laufe der Jahre durch den steigenden Wohlstand der Bevölkerung ebenfalls in die Höhe geschnellt, doch nicht in dem Maße wie das Angebot. Sieht man diese Entwicklungen nun zusammen, lässt sich erkennen, dass ein Überangebot herrscht, d. h. es wird mehr angeboten, als Anfragen vorliegen, der Markt ist also übersättigt.

Hier entsteht die Konkurrenz, die früher, als Angebot und Nachfrage parallel liefen, nicht vorhanden war.

Jedes Unternehmen muss sich finanzieren und ist deshalb darauf bedacht, dass Kunden natürlich das eigene Produkt und nicht das der Konkurrenz kaufen. Es herrscht demnach ein Wettbewerb um den Kunden. Hierdurch gewinnt der Kunde eine große Wichtigkeit, die er früher nicht hatte. Man muss es sich so vorstellen, dass früher der Kunde auf den Anbieter zugehen musste, um an irgendein Produkt zu gelangen. Doch das Resultat der heutigen Konkurrenz ist, dass die Unternehmen um die Kunden kämpfen müssen, sie umwerben müssen, um sich ihre Existenz zu sichern. Somit änderte sich auch im Laufe der Jahre die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmer. Es ist Aufgabe des Anbieters auf seine potenziellen Kunden zuzugehen und sie dann davon zu überzeugen, dass sein Produkt unter Berücksichtigung des Preis-Leistungsverhältnisses genau das ist, welches die Kunden suchen. Die Anbieter müssen sich mehr auf die Kunden einstellen und versuchen, auf individuelle Wünsche einzugehen, um somit eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen. Der Verkauf richtet sich also völlig nach den Kunden aus, man sagt auch, er ist kundenorientiert.

Es herrscht ein ständiger Kampf unter den Anbietern, möglichst viele Kunden für sich zu gewinnen und zu halten. Diesen Kampf gewinnt derjenige, welcher sich am besten auf den Kunden eingestellt hat, um eine hohe Kundenzufriedenheit zu erlangen. Denn nur ein zufriedener Kunde kann ein Starkunde sein, und gerade die Starkunden sind wichtig für ein Unternehmen, weil sie den meisten Gewinn versprechen (siehe Portfolioanalyse).

3. Customer Relationship Management

3.1 Definition: Customer Relationship Management (CRM)

CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Im Wesentlichen bedeutet CRM, dass alle Informationen, egal welcher Natur, und alle Berichte über Interaktionen eines Unternehmens mit einem bestehenden Kunden oder einem zukünftigen Kunden in einem zentralen Softwaresystem gebündelt werden. Ein CRM-gesteuertes Unternehmen kennt somit die Bedürfnisse seiner Kunden und kann deshalb den Kunden passende Angebote zum richtigen Zeitpunkt anbieten. So erhöht man die Loyalität der Kunden durch verbesserte Kundenzufriedenheit und steigert somit auch gleichzeitig den Umsatz bzw. Gewinn eines Unternehmens.

Um mit CRM erfolgreich zu sein, müssen also alle Unternehmensprozesse konsequent auf den Kunden und seine Wünsche ausgerichtet sein.

Diese Charakteristika von CRM lassen sich auch in seinem Namen wiedererkennen:

Customer: Der Aufbau einer engen Beziehung zu bestehenden/potenziellen Kunden ist das Hauptziel.
Relationship: Eine individuelle Behandlung von Kunden führt zu hoher Kundenzufriedenheit und somit zum zukünftigen Erfolg.
Management: Gemeint ist die Fähigkeit, alle Geschäftsprozesse zielgerichtet zu koordinieren.

3.2 Voraussetzungen für CRM

Schon aus dieser Definition heraus wird ersichtlich, dass für eine erfolgreiche Nutzung von CRM gewisse Grundlagen geschaffen werden müssen.

Als Erstes muss natürlich ein Softwaresystem vorhanden sein, welches es ermöglicht, alle Informationen geordnet zu speichern. Leider liegt für solch ein System noch keine Patentlösung vor, da es noch kein Hersteller geschafft hat, ein System zu entwickeln, welches allen Anforderungen entspricht. Schon hier wird deutlich, dass CRM ein ganz neues Marketinginstrument ist, welches erst noch bis zur Perfektion entwickelt werden muss.

Die Firma Sowitex benutzt genau aus diesem Grund ein Softwaresystem des Anbieters SAP, da dem Unternehmen hier die Gelegenheit geboten wurde, gerade an dieser Systementwicklung teilzunehmen. So hatte Sowitex die Möglichkeit, dieses System genau auf sein Unternehmen zuzuschneiden. Dieser Aspekt ist sehr wichtig, denn je besser das System auf ein Unternehmen abgestimmt ist, desto erfolgreicher wird man mit ihm arbeiten können.

Des Weiteren ist die Bereitschaft der Mitarbeiter, mit diesem neuartigen Marketinginstrument zu arbeiten und ihm zu vertrauen, von grundlegender Wichtigkeit für den Erfolg. Denn nur wenn alle Mitarbeiter bereit sind, jede Information über einen Kunden in ihren PC einzugeben, ist es anderen Mitarbeitern möglich, aus diesen Informationen wichtige Erkenntnisse über den jeweiligen Kunden zu erlangen, welche er dann in weiteren Handlungsschritten berücksichtigen kann.

3.3 Wie arbeitet CRM? (Vergleich: "Tante-Emma-Laden")

CRM richtet sich stringent nach Kundenbedürfnissen. Um zu erläutern, wie CRM arbeitet, benutzt man häufig den Vergleich des Marketinginstrumentes mit einem Tante-Emma-Laden. Unter einem gewöhnlichen Tante-Emma-Laden stellt man sich eine alte Frau in ihrem kleinen Laden vor, die jeden ihrer Kunden sehr genau kennt. Sie weiß um die Vorlieben und Abneigungen ihrer Kunden gegenüber verschiedenen Produkten und weiß deshalb auch ganz genau, welche neuen Produkte ihre Kunden vielleicht ansprechen würden.

Doch nicht nur auf geschäftlicher Ebene kennt die Geschäftsführerin ihren Kunden genau, sondern auch zum Teil persönlich. So weiß sie zum Beispiel, welche Urlaubsziele der Kunde bevorzugt oder ob eine Person Kinder hat oder nicht usw. - So entstehen Gespräche zwischen den Kunden und der alten Frau, die zu einer persönlichen Bindung führen. Diese Bindung gibt dem Kunden ein familiäres Gefühl und veranlasst ihn, immer wieder in diesen Tante-Emma-Laden zu gehen und dort Produkte zu kaufen, auch wenn er sie vielleicht in einem anderen Großmarkthandel billiger erwerben könnte. So entwickelt er sich zu einem Stammkunden oder auch loyalen Kunden und stellt für die Besitzerin eine sichere Einnahmequelle dar.

Genau nach diesem Prinzip arbeitet auch CRM. Das Softwaresystem stellt den Part der alten Frau dar, die alles über ihren Kunden weiß, auch die privaten Dinge. Es ist die zentrale Sammelstelle, in die alle nur erdenklichen Informationen, und erscheinen sie auch noch so unwichtig, wie zum Beispiel der Lieblingsfußballverein, gesammelt werden.

Plant ein Außendienstmitarbeiter dann zum Beispiel in näherer Zukunft einen Kundenbesuch, kann er sich vorher alle Informationen über den Kunden X aus dem zentralen System ziehen. So weiß er dann während des Gesprächs mit diesem Kunden genau, welche Produkte dieser bevorzugt und was er normalerweise für ein Produkt zu zahlen bereit ist. Anhand dieser Informationen stimmt er dann sein Angebot individuell auf den jeweiligen Kunden ab oder weiß vielleicht, welche neuen Produkte ihn interessieren könnten. So entsteht beim Kunden eine hohe Zufriedenheit, weil er sofort das bekommt, was er will. So werden auch für ihn die Geschäfte einfacher, da er nicht lange nach dem passenden Produkt suchen muss. Außerdem gibt man seinem Kunden so das Gefühl, dass er für das Unternehmen eine wichtige Größe ist und man sich ausgiebig auf diesen Besuch vorbereitet hat.

Besitzt der Außendienstmitarbeiter dann auch noch einige private Informationen, wie zum Beispiel das letzte Urlaubsziel, kann er diese geschickt in das Gespräch einfließen lassen oder dementsprechende Werbegeschenke verteilen. Bei dem oben angesprochenen Fußballfan würden sich da zum Beispiel zwei Karten für ein Heimspiel seines Lieblingsvereins anbieten. Nach solchen Geschenken und Unterhaltungen fühlt sich der Kunde natürlich besonders geschmeichelt und zu diesem Unternehmen hingezogen, so dass er seinen Auftrag letzten Endes an das Unternehmen gibt. Dann hat der Außendienstmitarbeiter mittels der ihm zur Verfügung stehenden Informationen genau das erreicht, was er wollte, nämlich sein Produkt zu verkaufen und den Kunden an sich zu binden.

An diesem Punkt wären viele Kunden in den bisherigen Marketingsystemen jetzt zu Karteileichen geworden, da der Anbieter das Ziel, sein Produkt zu verkaufen, bereits erreicht hat. Bisher war es nicht das Ziel des Marketings einen Kunden an sich zu binden, sondern man könnte fast sagen, es handelte sich um ein Momentmarketing, da man nur ein bestimmtes Produkt an den Kunden verkaufen will, die geschäftliche Zukunft jedoch außer Acht lässt. Doch CRM schaut weiter und richtet seinen Blick vor allen Dingen auch auf die Zukunft. Ein Unternehmen, das mit CRM arbeitet, lässt seinen Kunden nicht nach einem erfolgreich abgeschlossenen Geschäft wie eine heiße Kartoffel fallen, sondern betreut ihn auch noch während des Besitzzyklus. Das bedeutet, auch nach dem Kauf eines Produktes versucht das Unternehmen, die Kundenzufriedenheit aufrecht zu erhalten [...]. Dies kann zum Beispiel durch Kundenbesuche geschehen, damit der Abnehmer, wenn er weitere oder neue Produkte benötigt, sich erst gar nicht bei der Konkurrenz umsieht, sondern wegen der bereits guten Erfahrungen direkt bei dem Unternehmen bestellt. CRM ist also bemüht, durch eine gute und vor allen Dingen langfristig angelegte Betreuung aus jedem Abnehmer einen gewinnversprechenden Starkunden (vgl. Portfolioanalyse) zu machen.

Deshalb, denke ich, ist der Vergleich mit einem Tante-Emma-Laden sehr treffend, da beide dieselbe Geschäftsphilosophie verfolgen, welche lautet, über Kundennähe zum Profit zu gelangen.

3.4 Warum CRM?

Wie bereits erwähnt wurde, entsteht diese starke Kundenorientierung, welche die Basis für CRM darstellt, aus dem stark gestiegenen Wettbewerb.

Ein weiterer Punkt, der zur Entwicklung von CRM führte, war die Tatsache, dass früher versucht wurde, lediglich mit den zu Beginn beschriebenen vier Marketinginstrumenten das Produkt an den Kunden zu bringen. Das bisherige Marketing war rein produktorientiert. Heute reichen diese vier Instrumente alleine nicht mehr aus, da sie den Kunden nicht zu hundert Prozent überzeugen können und sich niemand mehr durch sie allein einen Wettbewerbsvorteil sichern kann. Aus diesem Grund geht man immer mehr dazu über, das Produkt durch ein gutes und starkes Beziehungsgeflecht (Anbieter, Abnehmer) für den Kunden interessant zu machen.

Des Weiteren bietet die Unmenge an Informationen über einen Kunden, die in dem Softwaresystem für CRM angesammelt sind, ebenfalls einen Vorteil für die vier Marketinginstrumente, da diese dann effektiver zur Unterstützung von CRM eingesetzt werden können.

3.5 Kundensegmentierung

Sehr wichtig für den Erfolg von CRM ist die Kundensegmentierung. Das bedeutet, dass ein Unternehmen mittels verschiedener Analyseansätze seine Kunden in bestimmte Gruppen einteilt, um so herausfinden zu können, welche Kunden welche Kosten verursachen und wie viel Gewinn sie dem Unternehmen bringen.

Der bedeutendste Parameter bei der Einordnung eines Kunden ist die Wichtigkeit, die der Kunde für das Unternehmen darstellt.

Nach dieser Segmentierung richtet sich dann auch die Intensität der Kundenbetreuung. Das heißt, dass ein wichtiger Kunde sehr gut betreut wird, um eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen. Ein eher kleinerer Kunde dagegen wird kaum betreut, da er von nicht so großer Wichtigkeit für das Unternehmen ist.

3.6 Segmentierung bei der Firma Sowitex

3.6.1 Die ABC-Analyse

Wie der Name ABC-Analyse schon sagt, werden hier die Kunden traditionell in drei Gruppen, A, B und C untergliedert, wobei A die Gruppe der wichtigsten Kunden und C die Gruppe der eher unwichtigen Kunden repräsentiert.

Als Hauptkriterium für die Zuordnung eines Kunden in eine bestimmte Gruppe steht der reine Zahlenwert des Profits/Outputs. Je höher also der Profit, desto wichtiger ist der Kunde für das Unternehmen.

Die Firma Sowitex unterteilt ihre Kunden nicht strikt in drei Gruppen, sondern hat noch weitere vier Untergruppen geschaffen. Demnach sind ihre Kunden in die Gruppen A1, A2, A3, B1, B2, C1 und C2 untergliedert, wobei auch in diesem Fall die unwichtigsten Kunden zur Gruppe C2 und die wichtigsten zur Gruppe A1 gehören.

Das bedeutet, dass A1-Kunden sehr intensiv betreut werden, um ihre Kundenzufriedenheit zu optimieren, damit sie auch in Zukunft weiterhin A1-Kunden bleiben, wohingegen C2-Kunden eher vernachlässigt werden. Normalerweise sind für diese C-Gruppe keine Kundenbesuche geplant.

Ein großer Nachteil der ABC-Analyse ist, dass die Einstufung in die verschiedenen Gruppen auf reinen Zahlenwerten beruht. Man sagt auch, dass sie eindimensional ist.

3.6.2 Die Portfolioanalyse

Mit der Portfolioanalyse sollen die gleichen Ziele erreicht werden wie mit der ABC-Analyse auch, nämlich die Kunden nach der Bedeutung für das Unternehmen zu unterteilen.

Aber im Gegensatz zur ABC-Analyse hat die Portfolioanalyse den großen Vorteil, dass sie sich nicht nur auf rein eindimensionale Werte bezieht, sondern auch andere mit einbezieht, wie zum Beispiel den Kundenreferenzwert, welcher mehrdimensional ist und nicht nur durch pure Zahlen dargestellt wird. (Von einem Kundenreferenzwert spricht man zum Beispiel, wenn das eigene Unternehmen durch einen bestehenden Kunden an einen anderen möglichen Kunden weiterempfohlen wird.)

In einem solchen mehrdimensionalen Portfoliodiagramm würden zum Beispiel auf der X-Achse die Lieferantenposition des eigenen Unternehmens beim Kunden und auf der Y-Achse die Kundenattraktivität eines Abnehmers eingetragen. In diesem Fall stellt die Kundenattraktivität den mehrdimensionalen Wert dar, da bei der Entscheidung, ob ein Kunde attraktiv für ein Unternehmen ist oder nicht, mehrere Faktoren berücksichtigt werden müssen, wie zum Beispiel:

Wie viel Potential steckt noch in dem Kunden?
Welchen Profit hatten wir bisher durch ihn?
Welchen Referenzwert hat dieser Kunde?
Wie ist seine Situation auf dem Markt?
usw.

Trägt man den Kunden dann entsprechend seiner Werte in das Portfoliodiagramm ein, kann man erkennen, welche Art von Kunde er ist. Man unterscheidet prinzipiell vier verschiedene Kundentypen:

Der Starkunde

[Er ist] der beste Kunde für ein Unternehmen, da er eine hohe Kundenattraktivität besitzt und das Unternehmen bereits eine sichere Lieferantenposition inne hat. Dieser Kunde weist meistens einen idealtypischen Kundenlebenszyklus in Bezug auf den Umsatz-Kostenverlauf auf, bei dem das Unternehmen am Anfang sehr viel investieren musste, um sich eine stabile Lieferantenposition zu verschaffen. Mit der Zeit sinken diese Kosten, doch der Umsatz steigt bis auf das optimale Level weiter.

Es gilt demnach, den Kunden auf jeden Fall zu halten und die Position noch auszubauen.

Der Ertragskunde

Der Ertragskunde stellt in Bezug auf die Lieferantenposition einen profitablen Kunden dar, ist für das Unternehmen jedoch nicht sehr attraktiv.

Hier gilt es, die Position des Unternehmens zu halten und bei manchen Kunden vielleicht noch auszubauen.

Der Mitnahmekunde

Mitnahmekunden sind für das Unternehmen eher unwichtig, da sie weder attraktiv noch profitabel sind.

Für diese Gruppe wird geringst möglicher Aufwand betrieben, was bedeutet, dass zum Beispiel keine Kundenbesuche durchgeführt werden. Ebenfalls wäre es nicht so tragisch, wenn ein Mitnahmekunde abspringen würde.

Der Fragezeichenkunde

Die Fragezeichenkunden stellen den wirklich kniffligen Fall dar, denn sie stehen den Starkunden in Punkto Attraktivität in nichts nach, jedoch haben sie eine eher schwache Lieferantenposition.

Hier muss eine Entscheidung getroffen werden:

EntwederOder
big step in:big step out:
Bei diesem Kunden werden die Bemühungen intensiviert, weil man hofft, aus ihm einen Starkunden machen zu können. Man bemüht sich nicht weiter um diesen Kunden und lässt ihn zum Mitnahmekunden werden.

Ziel eines Unternehmens sollte es sein, möglichst alle Kunden zu Starkunden zu machen.

Mittels dieser beiden Methoden lässt sich eine sehr detaillierte Kundensegmentierung vornehmen, mit deren Hilfe man dann entscheiden kann, welche Kunden besonders intensiv betreut werden sollten und welche eher nicht oder sogar besser abgeschoben werden sollten.

Auch diese Information wird dann in das CRM-Softwaresystem eingegeben und spielt ebenfalls eine große Rolle für das weitere Verfahren mit einem Kunden.

Vorteil der Kundensegmentierung

Der Vorteil der Verwendung dieser Daten gegenüber dem bisherigen Marketing, bei dem diese Untersuchungen zwar auch durchgeführt wurden, aber nicht sehr bedeutsam waren, ist, dass die zur Verfügung stehenden Außendienstmitarbeiter besonders effektiv eingesetzt werden können und so zeitlich gesehen die Möglichkeit haben, sich auf besonders wichtige Kunden auch besonders zu konzentrieren und diese zu betreuen. Die Philosophie lautet hier:

Betreue nur wenige Kunden, aber dafür richtig!

So gingen bislang viele Gelder in Projekte verloren, die keinen Profit erbrachten, und auch die Außendienstmitarbeiter waren zeitlich total überlastet und konnten deshalb manchen vielleicht für das Unternehmen wichtigen Kunden nicht gerecht werden. Es herrschte eine Gleichbehandlung aller Kunden (undifferenzierte Marktbearbeitung).

Heute konzentriert man sich hingegen auf die wirklich attraktiven Kunden und lässt andere eher außen vor (fokussierte/differenzierte Marktbearbeitung). So werden zwar nur wenige Kunden fokussiert bearbeitet, aber wie man herausfand, ist es auch nur eine geringe Anzahl aller Kunden (ca. 20 Prozent), die über 80 Prozent des Profits eines Unternehmens ausmacht (Pareto-Regel).

Früher wurde die Kundensegmentierung nicht so stark gewichtet; alle Kunden wurden gleich behandelt. Man beschäftigte sich einfach nicht mit einer differenzierten Marktbearbeitung. Wie eine Befragung von deutschen Industriegüterunternehmen 1997 zeigte, wussten viele Unternehmen nicht einmal, welcher Kunde welche Kosten verursachte, da man nur insgesamt auf den Gewinn der ganzen Firma schaute und nicht auf das Beziehungsgeflecht zu einem Kunden. Auf die Frage "Wie hoch schätzen Sie den Anteil der Kunden, die Ihrem Unternehmen ein Betriebsergebnis bringen, das ... ist?" gaben 40% aller Befragten zu, dass sie nicht wüssten, welcher Kunde welche Kosten verursacht bzw. Gewinne einspielt.

Und genau diesem Problem soll die Kundensegmentierung entgegenwirken, damit der Markt fokussiert bearbeitet werden kann. Neben der Kundenorientierung ist die fokussierte Marktbearbeitung ein weiteres Grundelement, welches CRM beinhaltet.

3.7 Fokussierte Marktbearbeitung

Bei einer fokussierten Marktbearbeitung werden zwei Aspekte berücksichtigt. Aus der externen Sichtweise orientiert sich ein Unternehmen an den Wünschen und Problemen des Kunden, um eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen. Natürlich wird dabei nicht die interne Sichtweise vernachlässigt, die den zweiten Aspekt darstellt. Die interne Sichtweise orientiert sich an der Attraktivität und dem Potential eines Kunden. Diese beiden Aspekte werden mittels der verschiedenen Kundensegmentierungsansätze ermittelt, doch die Bedürfnisse und Probleme, die sich letzten Endes auf die Kundenzufriedenheit beziehen, sind nicht so offensichtlich wie zum Beispiel der Umsatz, der mit einem Kunden erzielt wird.

Um diese externe Sichtweise jedoch trotzdem mit einbeziehen zu können, verwenden Unternehmen wie die Firma Sowitex Fragebögen, die an den Kunden adressiert sind. Diese werden dann ausgewertet und so erkennt man, ob ein Kunde zufrieden ist oder worüber er sich bei einem Unternehmen ärgert. Aus diesen Erkenntnissen heraus muss nun entsprechend agiert werden. Doch auch die Außendienstmitarbeiter sind bei der Ermittlung der externen Sichtweise besonders gefordert, denn die Zufriedenheit eines Kunden lässt sich am besten im direkten Kontakt mit ihm erkennen. So ist es Aufgabe der zuständigen Außendienstmitarbeiter, sich nicht nur auf den Gesprächsinhalt zu konzentrieren, sondern zum Beispiel auch ein wenig die Körpersprache und die gesamte Gemütsstimmung eines Kunden zu beobachten und zu analysieren.

Mit Hilfe dieser beiden Elemente, externe und interne Sichtweise, kann dann eine fokussierte Marktbearbeitung vorgenommen werden.

3.8 Die Synchronisation

Nachdem man nun analysiert hat, zu welcher Kundengruppe ein Kunde gehört, wird diese Information in das CRM-Softwaresystem eingegeben. Diese Information stellt sozusagen den Grundstein in einer Kundendatei dar. Für jeden Kunden gibt es eine persönliche Datei. Des Weiteren gehören allgemeine Informationen, wie zum Beispiel der Rang der Person im Unternehmen und seine Anschrift, Telefonnummer usw. zu diesen Grundinformationen. Doch wirklich wichtig für den Erfolg von CRM ist, dass viele neue Informationen in das zentrale System eingegeben werden, und das möglichst schnell.

So ist das Reporting eine Hauptaufgabe eines jeden Mitarbeiters. Reporting bedeutet, dass alle neu gewonnenen Informationen, zum Beispiel aus Kundenbesuchen, Kundengesprächen, über geplante Angebote oder über vorgesehene Aktionen in die jeweilige Datei einer Person eingetragen werden müssen. Macht also ein Außendienstmitarbeiter einem Kunden X ein Angebot mit fünf Prozent Rabatt, muss dies umgehend in das System eingetragen werden.

Hierbei ist es wichtig, dass alle Mitarbeiter über die gleichen Informationen verfügen. Das bedeutet, dass alle Informationen, welche in einen einzigen Computer eingegeben wurden, auf alle anderen Computer übertragen werden müssen.

Die Firma Sowitex hat für diese Problemstellung eine optimale Lösung gefunden. Jeder Außendienstmitarbeiter verfügt über einen Laptop, so dass alle Informationen direkt eingetragen bzw. abgerufen werden können. Dies geschieht unabhängig davon, ob sie sich gerade im Büro oder auf Dienstreise befinden. Ist ein Mitarbeiter zum Beispiel bei einem Kunden zu Besuch und braucht Informationen über bisherige Angebote an diesen Kunden, kann er diese direkt vor Ort aus dem Laptop ziehen, was bestimmt auch einen guten Eindruck beim Kunden macht. Macht er andererseits ein Angebot an den Kunden, kann er dies ebenfalls in seinen PC eintragen.

Um die Informationen jetzt in alle anderen Computer zu übertragen, damit alle Beteiligten auf dem gleichen Stand sind, werden die Laptops jede Nacht an eine Telefonleitung angeschlossen. Bei allen anderen Computern, die in den Büros stehen, ist das nicht nötig, da sie über einen Internetzugang verfügen, also schon angeschlossen sind. Um Punkt 24:00 Uhr wählt sich dann ein SAP-Programm in jeden PC ein und kopiert die neuen Informationen ebenfalls auf alle anderen PC. So werden alle Dateien jede Nacht, sowohl an den Laptops als auch an den festen Computern, um 24:00 Uhr kopiert bzw. ergänzt. Diesen Vorgang der Angleichung bezeichnet man als Synchronisierung. Am nächsten Tag besitzt jeder Mitarbeiter alle Informationen und kann somit zielgerichtet und kundenorientiert arbeiten.

Ein großer Vorteil der Synchronisierung ist, dass die vielen Papierberge im Büro schrumpfen, denn alle Informationen werden elektronisch gespeichert. Ebenso wird der lästige Vorgang, bestimmte Informationen an alle beteiligten Personen zum Beispiel durch Faxe, Mails oder auch verbal weiterzuleiten, vom Programm durchgeführt. Dies erspart den Mitarbeitern so viel Zeit, die sie sinnvoller nutzen können.

Des Weiteren beinhaltet dieses Softwareprogramm ein Forum, welches für jeden Mitarbeiter der Firma Sowitex offen steht. In diesem Forum können von allen Personen Meinungen, Kommentare, Tipps usw. zu einer bestimmten Information eingetragen werden. Auch diese werden dann in die entsprechende Datei eingefügt. [...]

3.9 Zusammenfassung

Abschließend kann man sagen, dass durch den starken Wettbewerb, welcher sich in den letzten Jahrzehnten entwickelt hat, der Kunde immer mehr an Wichtigkeit für ein Unternehmen gewonnen hat.

Lange Zeit versuchte man, seinen Profit beim Kunden mittels üblicher Marketinginstrumente (Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preis- und Konditionspolitik und Distributionspolitik) zu steigern. Dieses Marketing war jedoch rein produktorientiert und schenkte dem Kunden an sich keine besondere Bedeutung. Mit der Zeit konnten so im steigenden Wettbewerb keine Gewinne mehr erzielt werden. Deshalb wurde der Begriff Marketing durch Customer Relationship Management völlig neu definiert. Die Philosophie, die hinter diesem Ausdruck steckt, bedeutet, nicht mehr produktorientiert zu arbeiten, sondern kundenorientiert, und so den Kunden und seine Wünsche/Bedürfnisse zum Mittelpunkt aller geschäftlichen Geschehensprozesse zu machen.

Ebenso beinhaltet CRM auch eine differenzierte Kundenbetrachtung, die die Kunden eines Unternehmens mit Hilfe verschiedener Analyseansätze nach der Wichtigkeit für das Unternehmen in unterschiedliche Abnehmergruppen unterteilt.

Die Firma Sowitex benutzt dafür hauptsächlich die ABC- und Portfolioanalyse. So ist es einem Unternehmen möglich eine fokussierte Marktbearbeitung durchzuführen, die im Kontrast zur bisherigen Gleichbehandlung aller Kunden steht.

Wichtig für den Erfolg von CRM ist, dass alle Mitarbeiter eines Unternehmens wirklich vom Erfolg dieser Philosophie überzeugt sind und auch dementsprechend handeln, denn nur dann ist eine Profitsteigerung garantiert.

Auch das Unternehmen Sowitex ist von Customer Relationship Management überzeugt und führt derzeit die dafür notwendige Software ein. Man befindet sich demnach dort noch in der Aufbauphase, da dieses Konzept noch brandneu ist.

Schon jetzt ist man bei der Firma Sowitex um eine kundenorientierte Vorgehensweise bemüht, ebenso wie um eine differenzierte Kundenbetreuung. Man ist fest davon überzeugt, mit diesem Ansatz zur Unternehmensführung den Gewinn gravierend steigern zu können.

4. Eigene Meinung

Ich persönlich bin absolut von dem Erfolg von Customer Relationship Management überzeugt. Doch ich denke, dass momentan bereits ein Mix aus kundenorientierten und produktorientierten Marketingkonzepten in den meisten Unternehmen durchgeführt wird, da es jedem einleuchtet, dass man bemüht sein muss, möglichst mit seinem Angebot dem Wunsch der Kunden zu entsprechen. Auch ist es eigentlich für jeden selbstverständlich, dass ein besonders wichtiger Kunde auch besser betreut werden muss als ein eher unwichtiger.

Deshalb glaube ich auch, dass CRM besser als Perfektion des bereits ansatzweise vorhandenen, neuen Marketingverständnisses gesehen werden muss und nicht als etwas komplett Neues. Trotzdem ist es ein revolutionärer Schritt in die richtige Richtung.

Erstaunlich bei der ganzen Sache finde ich allerdings, dass in einer Zeit, in der alles anonymer wird und viele Aufgaben des Menschen von der Technik übernommen werden, bei Customer Relationship Management ein entgegengesetzter Prozess stattfindet. Natürlich beinhaltet CRM auch eine Anpassung an den Fortschritt der Technik, da alle Informationen, welche im Softwaresystem gespeichert sind, die Grundlage für CRM darstellen. Doch hat die persönliche Beziehung zwischen Kunde und Außendienstmitarbeiter sehr stark an Wichtigkeit gewonnen.

Insgesamt, denke ich, ist Customer Relationship Management eine sehr interessante und vielversprechende Unternehmensphilosophie, die sich schnell bei den Unternehmen durchsetzen wird.

5. Literaturverzeichnis

Internet:

http://www.wissen.de
http://www.encarta.de

Alle anderen Informationen und Materialien habe ich aus Gesprächen mit Herrn N. erhalten. Herr N. ist Mitarbeiter der Firma Sowitex und dort für eine erfolgreiche Anwendung von CRM mitverantwortlich.

Attendorn, den 29.4.2001


©  Bianca Möller / St.-Ursula-Gymnasium Attendorn 2001


In der oben wiedergegebenen Textfassung wurde aus Gründen des Daten- bzw. Firmenschutzes der Name des untersuchten Unternehmens geändert. Auch erscheint die Darstellung leicht gekürzt. Der Anhang (Tabellen, Schaubilder usw.) ist in der vorliegenden Dokumentation nicht enthalten.